Social-Media: Warum das „Anzeige“-Label auf das Vorschaubild muss!

Werbeformate auf Social-Media-Plattformen verändern sich rasant, doch die Gerichte ziehen die Daumenschrauben im E-Commerce immer fester an. Wer auf Instagram redaktionellen Content mit bezahlten Kooperationen mischt, steht nun vor einer massiven Umstellung: Ein aktuelles Urteil des Landgerichts Köln stellt klar, dass eine Werbekennzeichnung in der Bildunterschrift (Caption) oder erst im geöffneten Beitrag viel zu spät kommt. Der kommerzielle Zweck muss zwingend bereits im Vorschaubild – der Kachelansicht des Profils – unmissverständlich erkennbar sein. Die Entscheidung ist zwar noch nicht rechtskräftig, setzt aber ein unübersehbares Warnsignal für Marken, Händler und Influencer.

Der Klick, der schon ein Verstoß ist

Bisher galt im Social-Media-Marketing die gängige Praxis: Solange beim Öffnen des Beitrags ganz oben in der Beschreibung „Anzeige“ oder „Werbung“ steht, ist man rechtlich auf der sicheren Seite. Das LG Köln (Urteil vom 12.05.2026, Az. 88 O 1/26, noch nicht rechtskräftig) erteilt dieser Praxis nun eine klare Absage.

Was war passiert?

Die Wettbewerbszentrale hatte gegen ein Unternehmen geklagt, das bundesweit Portale für Veranstaltungsempfehlungen betreibt. Auf dessen Instagram-Profilen wechselten sich redaktionelle Freizeittipps und bezahlte Werbeposts optisch munter ab. Das Problem: Im sogenannten „Grid“ (der Kachelübersicht des Profils) war den Beiträgen nicht anzusehen, welche Inhalte gesponsert waren und welche nicht. Erst wer auf die Kachel klickte, erfuhr im Beitragstext vom werblichen Charakter.

Die Kölner Richter sahen darin eine gezielte Verbrauchertäuschung. Sie argumentierten, dass Nutzer bereits vor dem Klick wissen müssen, woran sie sind. Das Gericht stützte sich dabei auf die gefestigte Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs (BGH) zum unzulässigen „Anlockeffekt“. Eine Kennzeichnung, die sich erst nach dem Öffnen eines Beitrags erschließt, kommt rechtlich zu spät, da der Nutzer zu diesem Zeitpunkt bereits zu einer geschäftlichen Handlung (dem Klick und der Interaktion) verleitet wurde.

Die technischen und gestalterischen Hürden

Da Instagram in der Grid-Ansicht standardmäßig weder Text noch Hashtags anzeigt, muss die Information zwangsläufig direkt in das grafische Element wandern. Für Unternehmen im modernen E-Commerce bedeutet dies erhebliche Anpassungen im Workflow:

• Der Text-Sticker im Bild: Die rechtssicherste Variante ist ein permanentes, unübersehbares Label wie „Anzeige“ oder „Werbung“ direkt auf der Bilddatei. Dieses muss so platziert werden, dass es beim automatischen quadratischen Zuschnitt der Plattform im Feed nicht abgeschnitten wird.
• Strikte Vorgaben zur Barrierefreiheit: Das Label darf nicht im Design untergehen. Es muss sich durch hohen Kontrast (z.B. weiße Schrift auf dunklem Hintergrund) abheben und so groß sein, dass es auch auf kleinen Smartphone-Displays sofort lesbar ist. Eine versteckte, winzige Schriftart wird von Gerichten als unwirksam eingestuft.
• Achtung bei Reels und Videos: Bei Videoformaten zieht Instagram das erste Frame oder ein manuell gewähltes Cover als Thumbnail. Das bedeutet: Bereits das Start-Frame bzw. die Videovorschau muss zwingend mit dem Werbehinweis versehen werden.
• Visuelle Trennung als Risiko: Theoretisch erlaubt das Gesetz auch eine rein gestalterische Abgrenzung (z.B. wenn Werbeposts immer einen auffälligen, einheitlichen Rahmen haben). Da dies jedoch Auslegungssache bleibt, ist das Abmahnrisiko hierbei extrem hoch.

Die erweiterten Pflichten im Netz

Dieses Urteil zeigt einmal mehr, dass Social-Media-Profile wie klassische Online-Shops behandelt werden. Neben der korrekten Werbekennzeichnung müssen Betreiber zwingend darauf achten, dass ein leicht erkennbares Impressum und eine transparente Erklärung zum Datenschutz mit maximal zwei Klicks erreichbar sind (beispielsweise über einen Linkbaum in der Biografie). Werden zudem externe Tracking-Links oder Affiliate-Verbindungen genutzt, greifen sofort die strengen Informationspflichten der DSGVO.

Fazit

Die Entscheidung des LG Köln verschärft die Spielregeln auf Social Media drastisch. Die Pflicht zur Werbekennzeichnung rutscht eine Ebene nach oben – direkt ins visuelle Schaufenster des Profils. Auch wenn das Urteil noch nicht rechtskräftig ist und die Praxis auf eine endgültige Klärung durch höhere Instanzen wartet, sollten Händler und Agenturen umgehend handeln. Wer das Risiko teurer wettbewerbsrechtlicher Abmahnungen minimieren will, kennzeichnet kommerzielle Kacheln ab sofort direkt im Vorschaubild.