Werben mit der "WM 2022" - Das sollten Sie beachten!
Ende dieses Jahres findet die “außergewöhnlichste” Fußball-Weltmeisterschaft in Katar statt.
Viele Unternehmen nehmen dieses Event wieder zum Anlass, um verschiedene Werbe- und Rabattaktionen durchzuführen.
Jedoch sollten Sie mit Marketingmaßnahmen zur Fußball-Weltmeisterschaft 2022 einige wichtige Punkte beachten.
1) Ambush-Marketing
So sollen Gewerbetreibende kein Ambush-Marketing betreiben. Kurz zur Erklärung: Unter dem Begriff des Ambush-Marketing versteht man jegliches, von einem (Groß-) Veranstalter nicht autorisiertes Verhalten einer Partei, mit dem bewusst eine Assoziation zu der Veranstaltung angestrebt wird, um davon ohne Leistung eines eigenen Beitrags zu der Veranstaltung zu profitieren“ (Heermann, GRUR 2006, 359,359). Ambush-Marketings soll bewirken, den guten Ruf und die mediale Aufmerksamkeit eines Großereignisses auszunutzen, ohne dabei selbst offizieller Sponsor der Veranstaltung zu sein. Es geht nicht um die Erregung von Aufmerksamkeit bei (potentiellen) Kunden. Eigentlich geht es um die Manipulation des Kunden. Hier nimmt dieser eine Verbindung zwischen dem Sponsoringobjekt und dem „Ambusher“ (≈ Lauerjäger) an, obwohl eine solche Verbindung gar nicht besteht. Oftmals wird das Ambush-Marketing auch mit den Begriffen „Guerilla Marketing“ oder auch „Trittbrettfahrer-Marketing“ gleichgesetzt. Es wird zwischen direktem und indirektem Ambush-Marketing unterschieden: Beim direkten Ambush-Marketing wird meistens die rechtswidrige Nutzung von Symbolen, Marken, Maskottchen oder Merchandising-Artikeln ausgenutzt, ohne eine entsprechende Lizenz zu besitzen. Solche rechtswidrigen Nutzungen können mithilfe von der Google-Bildersuche und - je nach wirtschaftlichem Gewicht und Sichtbarkeit des Rechtsverletzers - sogar von der FIFA als Rechteinhaber ohne größere Umstände aufgedeckt und entsprechend geahndet werden (nachträgliche Lizenzierung, Schadensersatz, Erstattung von gegnerischen Anwaltskosten). Im Bereich des indirekten Ambush-Marketings unterscheidet man zudem zwischen dem sogenannten „Ambush-Marketing-by-Intrusion“ und dem „Ambush-Marketing-by-Association“. Bei der erstgenannten Variante wird Werbung unter Nutzung eigener Symbole und Marken in geographischer Nähe zur Veranstaltung (z.B. vor dem Stadion), im medialen Umfeld der Sportveranstaltung (z.B. durch Schaltung von Werbespots in der Fernsehberichterstattung über die Veranstaltung) oder im Rahmen von publikumswirksamen Dienstleistungen im Umfeld der Veranstaltung (z.B. beim Public Viewing) durchgeführt. Beim Ambush-Marketing-by-Association wird die Veranstaltung als Leitmotiv für die eigene Werbekampagne verwendet (z.B. fußballspielende Figuren während einer Fußball-WM) oder Werbung mit Teilnehmern der Veranstaltungen betrieben. Das Ambush-Marketing ist gerichtlich anerkannt und ist Bestandteil vieler Entscheidungen. Die Gerichte tendieren im Fall eines Ambush-Marketings oft zugunsten der Rechteinhaber, wobei aber natürlich immer die Umstände des Einzelfalls entscheiden. Natürlich ist es auch während einer WM möglich, das Fußballthema im eigenen Marketing aufzugreifen. Dabei sollte man aber genau auf die verwendeten Begrifflichkeiten achten, um keine Markenrechtsverletzung zu begehen. Man sollte zudem vermeiden, den Eindruck zu erwecken, das eigene Unternehmen stehe in irgendeinem Zusammenhang mit der „FIFA-Fußball-Weltmeisterschaft" (= Vermeidung einer Irreführung gem. § 5 Abs. 1 S. 2 Nr. 1 und Nr. 4 UWG.).2) Schutzrechte der FIFA
Die FIFA (Fédération Internationale de Football Association) ließ ihr geistiges Eigentum dahingehend umfassend schützen. Dazu gehören insbesondere das offizielle Emblem der Fußball-Weltmeisterschaft, der Pokal, das Maskottchen, der FIFA-Schriftzug und weitere Logos. Auch Wortmarken wie „FIFA World Cup“ (dt.: „FIFA Fußball-Weltmeisterschaft“) stehen unter rechtlichem Schutz. Um die Logos und Schriftzüge nutzen zu können, muss der Werbende eine Lizenz bei der FIFA erwerben. Eine Preisliste für die verschiedenen Nutzungsrechte/Lizenzen ist bei der FIFA nicht öffentlich einsehbar, sondern nur mit einer Anmeldung in einem Portal möglich. Es ist aber davon auszugehen, dass die Nutzungsrechte für den durchschnittlichen mittelständischen und kleinen Unternehmer zu teuer sind, weshalb alternativ auf zulässige Werbemethoden zurückgegriffen werden kann. Eine (nicht abschließende) Übersicht der geschützten Wort- und Bildmarken der FIFA finden Sie hier:- https://digitalhub.fifa.com/m/7561c365776de440/original/pyfhhczwg2pfdoowq8zc-pdf.pdf
- https://digitalhub.fifa.com/m/5016e501c0369e0d/original/FIFA-World-Cup-Qatar-2022_IP-Guidelines-German-_Version-3-0_November-2021.pdf
3) Werbung mit sprachüblichen Bezeichnungen
Gewerbetreibende dürfen grundsätzlich mit sogenannten „sprachüblichen Bezeichnungen“, also gebräuchlichen Bezeichnungen werben. Dabei handelt es sich um Begriffe, denen die für die Waren und Dienstleistungen notwendige Unterscheidungskraft gemäß § 8 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG fehlt, da sie lediglich den beschreibenden Charakter für die Dienstleistung aufweist. Der Bundesgerichtshof entschied bereits im Jahr 2006, dass den Wörtern „FUSSBALL WM 2006“ und „WM 2006“ jegliche Unterscheidungskraft fehlt und somit nicht als Marken geschützt werden können (vgl. Urteil v. 27. April 2006, Az.: I ZB 96/05, Link: https://juris.bundesgerichtshof.de/cgi-bin/rechtsprechung/document.py?Gericht=bgh&Art=en&Datum=2006-4-27&anz=19&pos=5). Im Jahr 2019 entschied das Bundespatentgericht über einen ähnlichen Fall („EM 2012“ als sprachübliche Bezeichnung). Auch in diesem Fall hatte das Bundespatentgericht die notwendige Unterscheidungskraft gem. § 8 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG bemängelt (vgl. Beschluss vom 25. November 2009, Az.: 25 W (pat) 35/09, Link: https://openjur.de/u/241482.html). Die Entscheidungen bedeuten, dass Gewerbetreibende auch während anderer Weltmeisterschaften, wie beispielsweise vorliegend während der Fußball-Weltmeisterschaft 2022 in Katar, sprachübliche Bezeichnungen wie- „WM 2022“
- „WM“
- „FUßBALL WM“
- „FUßBALL WM 2022