Die Europäische Union hat dem „Greenwashing“ den Kampf angesagt. Verbraucher sollen sich darauf verlassen können, dass Produkte, die als „klimaneutral“ oder „umweltfreundlich“ beworben werden, diese Versprechen auch tatsächlich halten. Während die sogenannte „Empowering Consumers Directive“ (EmpCo-RL) bereits verabschiedet wurde und ab 2026 verbindlich gilt, sorgt ein zweites geplantes Gesetzesvorhaben für erhebliche Unruhe in der Wirtschaft: die Green Claims Directive (GCD). Vor allem die Ernährungsindustrie sieht in dem aktuellen Entwurf ein drohendes Bürokratie-Monster, das Innovationen hemmen könnte, statt sie zu fördern.

Dieser Beitrag beleuchtet den aktuellen Stand der Diskussion, die Kritik der Wirtschaftsverbände und was Online-Händler im E-Commerce jetzt wissen müssen.

Green Claims Directive: Worum geht es?

Die Green Claims Directive soll als Ergänzung zur bereits verabschiedeten EmpCo-Richtlinie fungieren. Während die EmpCo-Richtlinie pauschale Umweltaussagen ohne Nachweis verbietet (z.B. „grün“, „klimafreundlich“), legt die GCD fest, wie Unternehmen diese Aussagen in Zukunft belegen müssen.

Der Kernpunkt des Vorschlags ist die Einführung einer Ex-ante-Verifizierung. Das bedeutet: Bevor ein Unternehmen mit einer umweltbezogenen Aussage (einem „Green Claim“) werben darf, muss diese Aussage von einer unabhängigen, akkreditierten Stelle geprüft und zertifiziert werden.

Die Kritik: Erlaubnisvorbehalt statt Eigenverantwortung

Genau an diesem Punkt entzündet sich die Kritik der Industrie, wie unter anderem die Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie (BVE) betont. Der aktuelle Entwurf würde faktisch einen „Erlaubnisvorbehalt“ für Werbung einführen. Statt wie bisher im Wettbewerbsrecht üblich, dass Verstöße im Nachhinein sanktioniert werden, müssten Unternehmen künftig proaktiv eine „Werbeerlaubnis“ einholen.

Die Wirtschaftsverbände warnen vor massiven Folgen:

• Bürokratie: Jede einzelne umweltbezogene Aussage müsste durch einen aufwändigen Zertifizierungsprozess.
• Kosten: Die Prüfverfahren durch Dritte (wie TÜV oder Dekra) verursachen erhebliche Kosten, die besonders kleine und mittlere Unternehmen (KMU) belasten.
• Time-to-Market: Werbekampagnen könnten sich um Wochen oder Monate verzögern, bis die Zertifikate vorliegen.

Die Industrie plädiert stattdessen für eine konsequente Durchsetzung der bereits bestehenden Gesetze gegen irreführende Werbung, anstatt ein komplett neues Kontrollsystem aufzubauen.

Besonderheiten für Bio-Lebensmittel und E-Commerce

Durch eigene Recherchen lässt sich das Bild für den E-Commerce und den Lebensmittelsektor weiter differenzieren:

1. Das „Bio-Privileg“: Für Händler von Bio-Lebensmitteln gibt es einen Lichtblick. Umweltaussagen, die bereits durch die EU-Öko-Verordnung abgedeckt sind (z.B. das EU-Bio-Logo), gelten als sogenannte „anerkannte hervorragende Umweltleistungen“. Nach aktuellen Informationen dürften diese von der zusätzlichen Ex-ante-Verifizierung der GCD ausgenommen sein. Aber Vorsicht: Dies gilt nur für die Aussage „Bio“ selbst. Werbt ein Bio-Hersteller zusätzlich mit „klimaneutrale Verpackung“, greift die volle Härte der neuen Richtlinie wieder.
2. Auswirkungen auf den E-Commerce: Online-Händler müssen sich auf eine Überprüfungswelle einstellen. Das Impressum und die AGB sind hierbei nicht das primäre Ziel, sondern die Produktbeschreibungen. Sobald die Richtlinien in nationales Recht umgesetzt sind (EmpCo ab 2026, GCD später), haften Händler potenziell für ungeprüfte Aussagen ihrer Lieferanten. Ein bloßes „Copy-Paste“ von Herstellerangaben wie „CO2-neutral produziert“ wird zum hohen Abmahnrisiko, wenn kein entsprechendes Zertifikat hinterlegt ist.

Fazit

Das Ziel der EU, Greenwashing zu beenden, ist richtig und wichtig für das Vertrauen im E-Commerce. Der Weg dorthin über die Green Claims Directive in ihrer aktuellen Entwurfsfassung ist jedoch steinig. Die geplante Vorab-Prüfung stellt einen Paradigmenwechsel im Wettbewerbsrecht dar, der Unternehmen vor enorme administrative Hürden stellt.

Für Unternehmer gilt: Bereinigen Sie bereits jetzt Ihr Marketing-Wording. Pauschale Begriffe wie „umweltfreundlich“ ohne konkrete, wissenschaftliche Belege sollten aus Online-Shops verschwinden, um künftigen Abmahnungen vorzubeugen.