Viele Unternehmen nutzen die Fußball-EM 2024 für Werbe- und Rabattaktionen. Dabei sollten Sie jedoch einige wichtige Punkte beachten.
1) Ambush-Marketing
Vermeiden Sie Ambush-Marketing. Dabei handelt es sich um nicht autorisiertes Verhalten, das eine Assoziation zur Veranstaltung schafft, um ohne eigenen Beitrag zu profitieren. Ambush-Marketing nutzt den guten Ruf und die mediale Aufmerksamkeit eines Großereignisses, ohne offizieller Sponsor zu sein. Dies manipuliert die Kunden, indem es eine Verbindung suggeriert, die nicht existiert. Ambush-Marketing kann direkt oder indirekt erfolgen:
- Direktes Ambush-Marketing: Nutzt rechtswidrig Symbole, Marken oder Maskottchen der Veranstaltung. Dies kann leicht aufgedeckt und rechtlich verfolgt werden.
- Indirektes Ambush-Marketing: Unterscheidet zwischen „Ambush-Marketing-by-Intrusion“ und „Ambush-Marketing-by-Association“. Ersteres nutzt eigene Symbole und Marken nahe der Veranstaltung, im medialen Umfeld oder bei publikumswirksamen Dienstleistungen. Letzteres verwendet die Veranstaltung als Leitmotiv für eigene Werbung oder nutzt Teilnehmer für Werbezwecke.
Gerichte entscheiden oft zugunsten der Rechteinhaber, wobei die Umstände des Einzelfalls entscheidend sind. Verwenden Sie keine irreführenden Begriffe, die eine Verbindung zur UEFA-Fußball-Europameisterschaft suggerieren.
2) Schutzrechte der UEFA
Die UEFA schützt ihr geistiges Eigentum umfassend. Für die Nutzung von Logos und Schriftzügen ist eine Lizenz erforderlich. Die Kosten sind für kleine und mittelständische Unternehmen meist zu hoch. Geschützt sind unter anderem:
- Offizielles Emblem der EURO 2024
- Begriffe wie UEFA EURO 2024 GERMANY
- Der Pokal, das Maskottchen Albärt
- Slogan: United by football. Vereint im Herzen Europas
Eine Liste der geschützten Begriffe finden Sie unter uefa.com.
3) Werbung mit sprachüblichen Bezeichnungen
Unternehmen dürfen mit sprachüblichen Bezeichnungen werben, die keine Unterscheidungskraft gemäß § 8 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG haben. Das Bundespatentgericht hat dies 2019 für die Bezeichnung „EM 2012“ entschieden. Daher können Begriffe wie „EM 2024“ oder „FUßBALL EM“ genutzt werden, obwohl die UEFA möglicherweise dagegen vorgehen könnte.
4) Gestaltung von Werbung
Gestalten Sie Ihre Werbung so, dass keine Assoziationen zu geschützten Symbolen oder Wörtern entstehen. Vermeiden Sie offizielles UEFA-Merchandise, Spielerporträts, den offiziellen Spielplan und offizielle Fotos. Erlaubt sind neutrale Fußball-Schaufensterpuppen, Bälle, Tore und andere Fußball-Gegenstände ohne UEFA-Logo.
Fazit
Für mittelständische Unternehmer sind die UEFA-Lizenzen meist zu teuer. Nutzen Sie sprachübliche Bezeichnungen und vermeiden Sie die Nutzung geschützter Marken ohne Lizenz. So können Sie kostspielige Lizenzgebühren und rechtliche Probleme umgehen.