Im Sommer 2026 rollt der Ball wieder. Die Fußball-Weltmeisterschaft in den USA, Kanada und Mexiko wird weltweit Millionen Fans vor die Bildschirme locken. Für Unternehmen bietet dieses Großereignis eine hervorragende Plattform für Marketingaktionen. Ob Rabattaktion im Online-Shop oder Public Viewing im Biergarten: Die WM sorgt für Umsatzchancen. Doch hier ist Vorsicht geboten. Die FIFA schützt ihre Markenrechte rigoros. Wer unbedacht wirbt, riskiert teure rechtliche Konsequenzen. Dieser Beitrag zeigt auf, wo die Grenzen liegen, was das Wettbewerbsrecht erlaubt und wie Sie Ihre Werbekampagnen rechtssicher umsetzen.
Vorsicht vor Ambush-Marketing
Die FIFA ist nicht nur ein Sportverband, sondern agiert wie ein globaler Konzern, der seine geistigen Eigentumsrechte streng überwacht. Viele Bezeichnungen Bezeichnungen wie „FIFA“, das WM-Logo 2026, der Slogan „WE ARE 26“ oder die offiziellen Maskottchen sind markenrechtlich und urheberrechtlich geschützt. Nur offizielle Sponsoren und Partner der FIFA dürfen diese Kennzeichen nutzen.
Verwendet ein Händler diese geschützten Zeichen ohne Lizenz, spricht man von sogenanntem Ambush-Marketing. Auf Deutsch nennt man das „Trittbrettfahren“. Das Wettbewerbsrecht und das Markenrecht verbieten es Unternehmen, sich unberechtigt an den guten Ruf und die Strahlkraft der WM anzuhängen. Der Versuch, eine offizielle Partnerschaft mit der FIFA vorzutäuschen – etwa durch Begriffe wie „WM-Hotel“ oder „Offizieller WM-Rabatt“ –, endet fast immer mit einer teuren Abmahnung. Auch ein klein gedruckter Hinweis wie „Nicht offiziell mit der FIFA verbunden“ schützt in der Regel nicht, wenn die Kampagne insgesamt einen anderen Eindruck erweckt.
Was ist erlaubt?
Kreativität ist der Schlüssel zu einer legalen Kampagne. Allgemeine Begriffe rund um den Fußballsport sind völlig frei. Niemand kann Worte wie „Fußball“, „Sommerfieber“ oder „Stadion“ für sich allein beanspruchen. Formulierungen wie „Fußball-Abend“, „Anpfiff-Rabatt“ oder „Torjäger-Wochen“ sind rechtlich unbedenklich.
Die Händler dürfen auch Länderflaggen, generische Fußbälle oder grüne Rasenflächen abbilden. Selbst erstellte Spielpläne sind ebenfalls erlaubt, solange Sie nicht das offizielle Design oder die Schriften der FIFA kopieren. Beschränken Sie sich dabei auf rein sachliche Informationen wie Datum, Uhrzeit und die jeweilige Spielpaarung.
Fallstricke im E-Commerce und Online-Marketing
Wer im E-Commerce mit WM-Aktionen wirbt, muss weitere gesetzliche Vorgaben im Blick haben. Ein beliebtes Instrument zur Kundenbindung sind Gewinnspiele.
Achten Sie darauf: Vergeben Sie niemals offizielle WM-Tickets als Preis.
Die FIFA verbietet den kommerziellen Weiterverkauf und die Nutzung der Karten für Verlosungen durch Nicht-Sponsoren strikt.
Zudem gelten für Online-Aktionen strenge Informationspflichten. Bei Gewinnspielen spielt unter anderem auch der Datenschutz eine zentrale Rolle. Sie müssen in einer Datenschutzerklärung klar darüber informieren, was mit den Daten der Teilnehmer geschieht. Wenn Sie die E-Mail-Adressen der Teilnehmer für spätere Marketingzwecke nutzen wollen, ist eine vorherige, ausdrückliche Einwilligung (Double-Opt-In) zwingend notwendig.
Gerade bei Social-Media-Kampagnen zur WM wird oft das Impressum vergessen. Sobald Sie auf Plattformen wie Instagram oder Facebook eine Fußball-Aktion für Ihr Unternehmen starten, muss Ihr vollständiges Impressum mit maximal zwei Klicks erreichbar sein. Andernfalls drohen Abmahnungen durch Mitbewerber..
Fazit
Die Weltmeisterschaft 2026 bietet enorme Chancen für Händler, Gastronomen und den Online-Handel. Wer jedoch die Marken- und Urheberrechte der FIFA verletzt, riskiert schnell empfindliche Strafen. Setzen Sie stattdessen auf allgemeine Fußball-Begriffe und eigene, kreative Werbeideen. Prüfen Sie zudem bei jeder digitalen Kampagne Ihre allgemeinen rechtlichen Pflichten – von einem sauberen Datenschutz bis hin zur Barrierefreiheit. Wer diese Spielregeln beachtet, für den wird das Marketing im WM-Sommer ein voller Erfolg.